文 | 镜像娱乐，作者顾贞观
51月20日，《王者荣耀》推出的大乔孙策情侣皮肤经过多轮预热上线，皮肤销量未知，争议依然存在。然而，自官方宣布以来，这对夫妇的皮肤无疑充满了排名。毕竟是带着两个联名出来的，一个是和I Do联名情侣对戒，二是与气味图书馆联名的限量香水礼盒。
在王者历史上，联名诞生的皮肤并不多，但王者对联名并不陌生。自2018年底以来，王者联名品牌近30家，包括名创优品、泡泡玛特、MAC、吉列、周生生等各个领域的品牌。
诚然，并不是每次联名都能被玩家认可，比如I Do、WE COUTURE联合名称被质疑为智商税，但这并不影响品牌与国王合作的热情。毕竟，品牌正在寻找与年轻人交谈的桥梁。销售很重要，但没那么重要，而国王在联合名称中加强了自己IP的渗透率。
品牌和国王一路双赢。至于粉丝，他们现在已经成为国王粉丝经济的主力军。他们会真正喜欢国王的虚拟角色，愿意为爱买单。然而，粉丝们不是韭菜。他们有时会说：Say No毕竟，如果你想买一件39800元的联名婚纱，那就不像买一件168元的皮肤那么简单了。
从170元到39800元
2019年前后，王者荣耀与MAC合作完全让王者的联名产品走出圈子。当时火箭少女刚成团，腾讯拉来了孟美岐、吴宣仪、傅晶等火箭少女Yamy、赖美云推广联名产品，代言阿离色、貂蝉色、露娜色、木兰色、大乔色，大力造势下，多款联名口红一度销售脱销。
从那时起，国王开始在联合名称的道路上奔跑。据镜像娱乐不完全统计，自2018年底以来，国王合作品牌高达27个，涵盖美容、服装、数字、珠宝、饮料等领域。合作伙伴从著名的创意产品、美特斯邦威等更扎根的品牌到I Do、周生生等珠宝钻戒品牌及高定品牌WE COUTURE。
2021年底，王者官方宣布将推出联名高定婚纱，这也刷新了王者联名产品的价格上限。在以瑶、貂蝉、小乔、王昭君为灵感设计的多款婚纱中，瑶林深梦鹿价格最低，39800元。在此之前，王者最贵的联名产品是I Do定制婚戒，其中貂蝉的定制价格约为1.7万，瑶款定制价格约1.5万。
然而，与玩家对口红等低成本快速消费品的高接受度相比，国王联合高定婚纱推出后，外部反应明显冷淡，并提出了设计意识差、智商税、溢价严重等诸多问题。从玩家讨论的角度来看，对于婚纱这个一次性产品，大多数人不会冲动消费，但许多摄影工作室推出了国王婚纱风格的艺术照片，吸引了大量的玩家打卡。
这也是王者目前向高端联名发展的瓶颈，即绝大多数游戏用户的消费能力可能无法与联名品牌的定价站在同一水平。
纵观2018年以来王者联名史，可以发现王者联名产品大致分为三类:一是依托英雄形象设计的产品，典型代表是完美日记与王者合作的四大美女系列眼影盘，符合英雄形象的主色调；二是依托英雄皮肤设计的产品，典型代表猫王推出的鲁班星梦皮联名音响；三是结合王者游戏元素设计的产品，比如美特斯邦威的联名战服。
在与I Do、WE COUTURE在合作之前，种联名产品的市场反馈和销量都不错，因为美容、服装等联名产品的价格在大多数玩家的接受范围内，实用价值更高。
就如在与MAC在联名中，双方没有推出新色号，但仍在销售MAC较火的RUBY WOO、SEESHEER、ALL FIRED UP、ON AND ON以及CB96，只是把原来的黑色子弹头外壳改成了对比色，但还是可以卖掉的。此外，吉列和王者推出的联名剃须刀上线两周后，网上销量超过2000万。
相比之下，珠宝钻戒和高定品牌推出的联名产品一是性价比较低，二是其强调的设计理念在大众眼中也比较神秘，I Do联名结婚戒指是。
I Do在宣传中，该品牌结合貂蝉、孙尚香、姚等英雄的特点，推出了星眼蝴蝶羽毛、盛夏玫瑰、森鹿微光三个真爱加冕定制公主钻石戒指，但从成品来看，这些钻石戒指设计的英雄特色并不突出，但由于联合名称，价格比较I Do其他系列产品高出近一倍，所以也被很多玩家吐槽坑钱。
但目前王者联名产品主要集中在100元左右，类似I Do、WE COUTURE这样的品牌合作不多。退一步，即使这些高价联名产品的销量不好，也无害，因为品牌方不一定是为了销量。
双赢游戏
近年来，王者合作的品牌大多在合作中强调年轻化的概念。
例如，自从海鸥手表和国王推出了基于李白凤凰和妲己的合作手表后，他们一直强调年轻感、民族潮流感和时尚感，以及品牌创新和变革的意义。海鸥手表作为一个诞生于1955年的品牌，已经走过了60多年，在西铁城、天梭和丹尼尔的年轻一代·在惠灵顿等海外品牌的包围下，借助王者实现年轻化破圈无疑是海鸥表面的有效途径。
自然，派克、稻香村、顺祥陶瓷等品牌与海鸥手表有着相似的需求。他们被贴上老品牌的标签，就像海鸥手表一样。他们也在寻找品牌营销转型，赢得年轻人的喜爱和认可。在这些合作中，国王本质上是一座桥梁，一座桥梁，可以让老品牌和年轻人贴，进入新一代的视野。
近年来，王者之所以能吸引越来越多的跨境合作，是因为它背后站着一个庞大的年轻消费群体。据大数据统计，在王者荣耀的用户年龄结构中，19岁及以下的未成年用户占25.720-29岁的用户占%52.4%，30-34岁占14.735岁以上只有%7.2%。这些年轻玩家是王者的中流砥柱，也是品牌的热点。
我们上面提到的I Do、WECOUTURE这样的品牌可能不是为了销售而联名的，但也很容易理解。与海鸥手表、稻香村、顺祥陶瓷等古董相比，I Do和WE COUTURE都是极其年轻的品牌，I Do这是许多年轻人购买结婚戒指的首选，但对于品牌来说，年轻人不断迭代，他们不仅想要90一代，而且想要未来的主要消费力量。
近几年可见I Do为了与00后融为一体，除了品牌产品线的持续年轻化外，云蹦迪新产品发布会、邀请新一代偶像小鬼平台、虚拟娱乐轨道布局等都努力。I Do努力收获次世代。与销量相比，I Do显然，我想让第二代国王看到我融入了他们的兴趣圈和对话系统，看到品牌的年轻态度。
毕竟，即使是一些新一代的消费能力和I Do价格不匹配并不意味着未来仍然不匹配。即使一些新一代对花哨的联名模式不感兴趣，这并不意味着他们将来对它们不感兴趣I Do其他产品不感兴趣。
与I Do相比，WE COUTURE这个高定品牌的联名初衷可能最多只是借助王者在年轻人中混熟。
在这款持久的跨境联合品牌游戏中，不仅受益于品牌，也受益于国王本身。国王的好处不仅是通过联合品牌在皮肤销售之外创造了一个新的收入渠道，这是最肤浅的。从深层次上，这些跨境联合品牌进一步加强了国王在年轻群体中的渗透率。
这种渗透不是指游戏玩家的渗透，而是指王者IP玩家生活中的渗透率。
在过去的一两年里，无论是英雄联盟还是王者荣耀，让IP走出游戏的欲望更强烈。他们想在游戏的有限寿命内建立一个IP因此，帝国不断借助起源IP开发新的衍生游戏IP，同时，衍生电影和剧集的发展也在加快虚拟群体和周边销售的努力，希望让自己IP以各种形式渗透到人们的生活中。
归根结底，联名也是一种衍生物，也代表着一种渗透的形式。当玩家看到李白、鲁班和其他英雄印在各种日常必需品上时，国王完成了联名渗透。
没有人想变老，爆款IP也是。
人均虚拟偶像
从另一个角度来看，品牌之所以选择王者，是因为他们看中了王者英雄的粉丝经济。
20192005年5月，《王者荣耀》推出了由李白、诸葛亮、赵云、韩信、百里守约组成的虚拟男团无限王者团，这是第一个诞生于峡谷的虚拟偶像团体。但是，如果抛开正式出道、严格按照偶像模式运营等约束，王者中显然有更多的虚拟偶像，如貂蝉、大乔、公孙离等。
如今，貂蝉、公孙离、大乔等受欢迎的女英雄已经完成了原始粉丝的积累。他们有自己的个人超级词汇，大量的粉丝为他们创造了第二个创意。像真正的偶像一样，他们也有一群粉丝总是为他们而战。当貂蝉仲夏夜梦的皮肤优化效果不令人满意时，粉丝们聚集在官方微账户下，认为貂蝉受到了不公平的对待。
如今，流行女英雄的粉丝往往会陷入互撕的状态，这似乎与真人偶像的粉丝生态没有什么不同。
如果你是偶像，你会有粉丝经济，即使它只是游戏中的纸人。事实上，除了貂蝉、大乔等女英雄中的顶流，鲁班、蔡文姬等走可爱路线的英雄也有大量粉丝。
一位购买国王和猫王联合蓝牙音频的玩家在商品评论区留下了这样一段话：从外观设计的角度来看，我给了100%。从猫王的收音机技术来看，我只能给70分，但为了小鲁班和小愿望，银河系有它的容身之处，我愿意看它一辈子。有粉丝为爱买单，联合商品自然有市场。
不难看出，自2018年以来，大多数品牌都选择了具有一定影响力的热门英雄。例如，目标群体更喜欢女性的化妆品牌基本上选择了貂蝉、大乔、公孙离等受欢迎的女英雄，而目标群体更喜欢男性数字和男性护理品牌，大多是诸葛亮、李白等受欢迎的男英雄。
随着男性经济的兴起，MAC在与王者的联合合作中，人气男女英雄一网打尽。
客观地说，这些英雄的商业价值在过去六年中逐渐沉淀下来，构建游戏世界观，推出年度叙事模式，制作角色CG所有这些都在加强这些纸人和玩家之间的情感联系。诚然，国王的世界观还不够成熟，但流行英雄的形象已经慢慢形成，如长城守卫军、吉下学院成员等，这是国王虚拟角色积累商业价值的关键。
几年前，国王对游戏的叙事仍然停留在宏观世界观的构建上，但在过去的一两年里，单个英雄的单一皮肤大多会有自己独立的故事。例如，大乔和孙策的520对夫妇的皮肤以大乔和孙策的婚礼为背景。几波热身海报中的全世界都知道他们要结婚了，只有他们不知道、真爱的人会再见面等文案都是皮肤故事的引线。
皮肤故事的出现自然给品牌方带来了更大的发挥空间，这也是大乔孙策皮肤尚未上线的主要原因。I Do在联名产品官方公告中，发布了梦爱即将开始的口号，而气味图书馆推出的限制联名香水的官方公告文案是原来是你，天生一对，与皮肤故事有很高的相关性。
国王的三维英雄形象和加强英雄与玩家情感联系的初衷自然不是销售联合品牌产品。然而，这似乎进一步打开了英雄的商业价值空间。
