腾讯B女手游《光与夜之恋》(以下简称《光夜》)上线已经一个月了。围绕《光夜》的讨论，自公测以来一直出现在微博上B站、朋友圈等社交平台。即使平时不接触B女游戏，也没玩过《光夜》，过去一个月你一定或多或少看过它的梗图。
比如有些梗图是恶搞男主设置的表情包。
有的是进一步加工的购买广告材料。
甚至主角团Coser真正出现在上海的疫苗接种点，呼吁玩家接种疫苗。
如果这些梗图不能直观反映光夜的热度或出圈程度，那么我们可以再看数据层面。
微博话题阅读18亿，讨论124万，连续一周超话榜和新热议榜第一；B站播放量超过30万UGC视频数量超过一页(20条)，而且还在增加；开服后，游戏最多达到iOS畅销榜第七，从未脱颖而出Top100。
葡萄君之前在《光夜》的产品文章中提到，虽然近两年国内B女市场一直有大厂跟进，但大部分成绩都局限于B游的小众垂直品类，无法重现《爱与制作人》的成功。目前《光夜》在B游产品上游，无论是出圈效果还是收入流，甚至有评论认为有机会冲击头部位置。
所以这一次，葡萄君想从营销的角度回顾一下《光夜》是如何走出圈子的，如何在垂直品类中取得好成绩。看完之后，你可能对垂直产品的营销或腾讯有了新的认识。
抓住玩家的兴趣点，沙雕整活
作为一款B女游戏，《光夜》无疑是游戏中最直观的男主角。如果你想做内容营销，男主角自然离不开主输出点。问题是，在众多同类产品的竞争中，《光夜》如何让男主角形象和性格进入玩家群体，成为话题传播点？
第一个是在第二个测试阶段。受情节文案、角色绘画等问题的影响，游戏未能表达每个男主人设置的亮点，但让玩家有一种拒绝和距离感。
游戏重建8个月后，很多问题在第三次测试中得到了改善，每个男人仍然保留着鲜明的个人设计和记忆点。其中，游戏后期出现的未婚夫查理苏，因为「沙雕有梗」女孩文学和「可爱大男孩」对比人设，开始被玩家视为B游的宝藏男主。
在几次测试中，官方似乎发现玩家对游戏有不同的看法「追求」，开始试水沙雕的营销路线。游戏公测前CP28查理苏在展览中Coser拿着扩音器，在场馆里散步「未婚妻重金奖励」的视频得到了广泛传播。
视频爆炸了。一方面，官方选择了具有查理苏个人特色的梗——在游戏中寻找失落的未婚妻，并以引人注目的漫展巡演的形式呈现，引起了公众的好奇心；
另一方面是Coser一场严肃而艰难的表演恢复了查理苏这个角色的乐趣和可爱。三维图像不仅没有违反，而且因为二维照片进入三维不可避免的二级感觉，为视频增添了更多有趣的沙雕味道。
此外，从查理苏漫展中衍生出来的一系列花絮也为话题传播提供了更多的落点。例如，在漫展互动中，玩家回应查理苏寻找妻子的启示，集体对他大喊大叫「未婚夫」；就连Coser母亲还嘲笑儿子是否找到了未婚妻。
出圈后，查理苏「沙雕」人的设计已经进入了公众心理。官方继续提炼游戏中玩家的高呼声「未婚夫送外卖」梗，并在成都站进行了有趣的线下演绎。然后与上海疫苗站合作，在疫苗接种点动员各男主。Coser，呼吁玩家接种疫苗，不仅要承担社会责任，还要承担当时的社会责任「上海疫苗有多内卷」等合热点，形成话题。
在广告方面，《光夜》的素材创意也是剑走偏锋。在爱情游戏的基调上，文案图片有一丝痕迹「古早味」。我不知道这是否能为游戏打开下沉的市场，但可以肯定的是，对于懂得《光夜》梗的玩家来说，这是一个值得调侃和传播的绝佳素材。
图源：B站UP主@哇哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈
在此期间，玩家不断制作《光夜》的梗图和沙雕视频，查理苏的相关视频B电台的播放量甚至超过了100万，其辐射范围显然不限于B游戏的垂直玩家。游戏内外的材料，就像电影和电视剧中的著名场景一样，实现了公共娱乐的一般传播。
需要注意的是，在整个营销过程中，《光夜》并没有盲目地为了打破圈子而故意工作。所有的内容总是围绕着男性主人的设置，并努力传达游戏的真实体验。其次，它是通过玩家更感兴趣的包装来促进主题的传播。例如，查理苏离线「重金寻妻」与「送外卖」其实都是基于角色本身的活动。
在游戏中，除了表面的沙雕属性，查理苏还会发现他的视觉「我」例如，宝藏并不油腻，在快乐的人的背景下，有一个更矛盾和三维的角色塑造。因此，玩家喜欢查理苏，并自发地安利，以帮助光夜的话题传播。
回顾诸葛亮后来，在沙雕整体营销中，查理苏本身令人愉快的人自然是基础。但更重要的是，官方在测试到公开测试期间，敏锐地掌握了公众的娱乐心理，B玩家对查理苏的热爱，围绕一系列内容营销掌握了谨慎，不仅能吸引公众的注意，而且借助玩家的自我沟通能力，形成一个破碎的圈子。
突出爱情感，服务核心和大众用户
正如上面提到的，在《光夜》的整个营销过程中，沙雕只是表达游戏内容的一部分。更重要的是，作为一个垂直类别，无论是想穿透核心玩家圈，还是依靠腾讯的渠道优势，它的营销共同点都与B旅游的主题密切相关，突出了爱的感觉。
首先，我们来看看《光夜》如何向核心玩家传递恋爱感。
第一阶段，游戏PV展示人物立画，知名CV、同时，在幕后团队的采访中，邀请著名作曲家林友树为游戏背书。然后在去年CP26上，漫展现场Coser通过还原细节和爱情感的创造，让陆沉Coser内容也获得了小规模出圈的效果。相关视频在抖音上播放25万次，微博转发2000多次
游戏早期的所有营销点都集中在制作团队、角色设置、语音和故事背景上。PV以游戏现代都市为主题的角色宣传设计感，走电影海报路线，传达优质B游的信号，吸引核心玩家的注意。
在公测预热阶段CP28除了查理苏的出圈，其实《光夜》的差异化展位也值得一提。与之前的漫展相比「游戏风」展位搭建不同，《光夜》展位走的是全真花艺路线，然后通过萧逸摩托车等小物件/场景的真实还原，更加时尚现代。
看看《光夜》CP28微博，很多玩家对展位给予好评:「实在太会了」「网上布景审美」。可见，这些细节的积累确实预热了游戏。
随后，《光夜》逐渐发布了声音演员访谈视频，并策划了一场声音演员直播活动。声音演员从配音人员的角度解读每个男主角，恢复情节中的著名场景，迅速缩短玩家与角色之间的距离。此外，近年来，声音演员文化在垂直社区逐渐完善，《光夜》声音演员内容的受欢迎程度从B可以看到站视频播放量。
此外，《光夜》在公测前夕开展了电话预热活动。玩家不仅有机会接到男主的电话，还可以给男主打电话。接通电话可以听到男主的公测邀请，每个男主的台词都对应游戏中的个人设计和剧情。虽然这种电话互动不是《光夜》第一种活动形式，但对于B游来说，可以增强人物的真实感和玩家恋爱的现场感。
《光夜》通过一系列围绕爱情设计的营销，保证了自己在玩家圈子里的持续讨论。同时，垂直玩家和KOL也带动了UGC内容创作反馈了玩家的社区生态。我们可以在社区中看到，越来越多的玩家开始挖掘游戏情节，分析角色的后续发展，甚至从一些开始「边角料」挖出很多埋在游戏里的线索。
游戏埋葬了许多值得考证的内容
在更广泛的泛用户层面，《光夜》在公测后占据了各大流量口的宣传。Dataeye据统计，经过2天的公测，《光夜》投放了多达2万组素材，在女性向游戏中脱颖而出。投放的材料主要是突出恋爱感:展示男主的立画和男主的语音台词，搭配「沉浸式恋爱」「甜蜜」「心动」「悸动」等关键词。
可见《光夜》的营销打法已经走向「品效合一」想法。在扩大出圈声音的同时，无论是品牌侧还是购买侧，无论是核心玩家还是大众玩家，官方始终围绕爱情感进行营销推广，最大限度地提高女性向用户的效率。
腾讯越来越擅长内容营销。
回顾《光夜》的整体营销，沙雕自然是一个难得的机会，但在这背后，仍有一些地方可供参考。葡萄先生试图总结三个关键点：
围绕产品内容的特点进行营销。光之夜的沙雕离不开查理苏自己的角色。这种营销理念可以借鉴，但不能闭上眼睛复制。每个产品都需要靠近自己的内容，选择合适的基调进行宣传。
重视垂直产品的情感关怀。虽然B游的受众相对较小，但这类垂直产品的玩家凝聚力很强，非常关心游戏的情感关怀。原因是游戏的核心驱动力来自玩家和角色之间的情感联系。因此，官方在营销和运营活动中运营活动中营造玩家想要的爱情氛围。《光夜》在PV、线下展位等突出的爱情感正在满足B游玩家在这方面的需求。
把握用户的兴趣点。查理苏的个人设计是一个相当大胆的设计，填补了过去B旅游市场的空白，击中了一些用户。在爱的基础上，《光夜》捕捉到了玩家对查理苏的爱，并通过符合人类设计的沙雕轻松放大了玩家的情绪，引起了共鸣。对公众来说，「沙雕 恋爱」两者的对比感和吸引力比单一的沙雕或爱情强得多。
从以上角度来看，《光夜》也透露出腾讯在垂直产品内容营销上越来越上手的信号。
过去，腾讯更擅长利用自己的渠道优势来扩大游戏用户数量。《光夜》通过贴近角色的内容营销，突出了爱情感，实现了垂直产品的发行。
结合腾讯在《光夜》上投入的大量推广资源，葡萄先生大胆猜测腾讯对垂直领域的期望不止于现有的圈用户，而是希望利用自己的流量实现圈扩张。也许在未来，我们可以看到腾讯将有越来越多的垂直游戏突破圈，并在公共领域取得更好的成绩。
